山东某酒业营销咨询案例

一、项目背景

山东**酒业有限公司是山东*县一家生产、销售于一体的股份制企业，该企业生产的**酒在当地销售已十年时间，近几年一直围绕着与当地另一家酒厂产品竞争的不可开交，双方销售额都不太高，**酒销售额一直停留在几千万元左右，不能有较大的突破，并且能真正打败对手，再走出本县本地去开发外地市场,怎样尽快实现这个目的？该企业为解决这个问题特与咨询公司开展为期一年的营销咨询项目合作.

二、咨询方案和步骤

项目部承接到该项目后，立刻成立了**项目组;项目组首先对该公司营销系统进行了全面的诊断，从而找到制约该企业发展因素有哪些，以便对症下药,达到公司整体效益提升的目的,专家组针对这个问题，对该企业以下几个层面开展了咨询工作指导:

1、  营销战略确定

    专家组首先对企业营销战略层面进行诊断，通过与该企业老板交流，发现该老板对本企业战略层面并不重视,也很模糊，只是天天忙的晕头转向,对于企业如何发展,似乎自己也不清楚;尽管企业已发展到了一百多人，但仍是处于个体户管理模式阶段。专家组对营销战略做了认真的分析，最终向企业提交了《**酒业营销战略规划书》，首次明确提出：在三年时间内，以本县市场为中心，辐射周遍县级市场，最终围攻并初步占领本地区市场的战略布局规划。该战略的提出让企业人对企业前景有了一个明确目标，让大家看到了企业发展的希望,企业股东层都表示非常支持专家组的观点.

2、  本地市场的改善

    *县是该企业大本营市场，虽已运做了十年时间，但销售额一直不能有大的提高;本市场也是该企业唯一运做的市场，对该市场重视程度是不言而语的，那么问题出在哪里呢？专家组于是对该市场进行了详细的调研，向企业提交了《**酒业市场诊断报告》，主要从以下几个方面做了诊断:

A、  产品结构

专家组发现在该市场的**产品系列达到了四十多种，甚至出现相临的酒店销售着不同的产品，实际上可断定该市场并没有真正的主打产品，这不仅严重影响了产品品牌的塑造，而且加大了生产成本.经专家组与企业领导沟通后，决定根据市场实际需求而重新定产品，必须进行产品结构调整,根据不同渠道、不同消费者而把产品由原来四十多种削减到了七种;在这七个品种中又确定了酒店渠道、商超和乡镇的主打产品。专家组为此提交了《**酒业产品结构调整意见书》，得到了企业人的肯定。

B、  价格定位

该企业原来重点推出了一款终端价200元的“窖香百年”酒，虽然企业拿出了不少资金对其进行宣传推广，但效果不大，销量一直没有起色；专家组调研后认为，*县作为一个县级市场，整体经济发展水平较落后，人们消费水平处于较低水平，高端消费一直停留在八十元价位，由此可见，“窖香百年”酒的价格定位显然并不适合*县市场的需求,该产品只能作为一款形象产品,不能投入大量资金推销该产品,而应把大部分精力放在酒店终端价在三十元左右的产品和流通渠道终端价在十五元的产品;专家组针对商务与政务用酒定位在七十元；团购产品定位在一百元价位，最终形成《**酒业*县市场主打产品定位方案》，改方案经专家组与企业人从分沟通论证后通过，后来实践证明该定位是非常成功的。

C、  渠道开发

针对渠道建设，专家组经过多次市场调研，发现**酒大都在酒店渠道销售，而在商超、便利店等流通渠道市场占有率很低，在多个乡镇市场空白点也很多，在团购渠道更没有开展起来，要想迅速提高销量，提高空白渠道铺货率是势在必行，为此，专家组提出了《流通渠道铺货方案》和《团购渠道开发建议书》；专家组认为要提高*县市场的销量，最根本的问题必须尽快提高市场占有率，提出了“无缝隙覆盖”策略，做到精耕细作，才能真正提高销量，击败对手才能变为可能。在专家组一系列工作下，企业人按照这个策略的要求开展了细致工作，事实证明专家组的策略是正确的、成功的。

D  团队建设

    在专家组对*县市场调研的同时，发现一个很奇怪的现象，业务员表面上很忙但并不出效益，这究竟原因出在什么地方？经过专家组深入了解后发现，在企业原有业务员工资待遇模式和业务员管理上出现了很大问题;业务员工资待遇上实行大锅饭政策;日常工作开展都是两个人一部车跑业务,所有业务员统一拿公司年终奖，奖金年终所有人平分;专家组认为实际上成了干多干少一个样，无法形成竞争局面，没有真正的绩效考核,没有执行淘汰制，没有动力，没有压力，也就无法从内心激发出销售人员的潜能;专家组因此出台了一系列方案:《*县市场片区划分方案》、《销售人员工资待遇规定》、《业务员独自开展销售工作方式规定》、《销售人员绩效考核方案》等等，并把这些方案开始一一落实推行;因此,由共同作战变成了单独作战，销售指标也就落实到个人头上。在这些方案执行过程中，专家组遇到了很大的阻力，这些阻力来自企业各个方面，首先是*县市场的部分业务人员，由于大家从一开始长期一块做业务，互相依赖惯了，现在变成个人作战，还要彼此竞争，实行淘汰制，感觉很难适应，尽管专家组对该考核模式好处解释了很多，但仍有人提出很多客观理由否认专家组的方案;销售人员不愿意面对彼此互相竞争，因为都感觉到自己有被淘汰的可能；企业内部一些保守派也反对单独业绩考核，认为改革要引起大乱，在这种情况下，专家组承受着巨大的压力,是继续推行方案,还是放弃推行?既然专家组已认定大锅饭政策严重影响销量的提高,不改革就无法从根本上解决问题,于是接下来工作就是先必须给企业人洗脑了;专家组首先说服了企业领导层接受了改革方案，其次,对于销售人员采取逐一做思想工作，讲明道理，从企业发展和个人收益角度进行攻心，让大家理解改革的必要性和紧迫性;专家组还展开了大量的培训工作,向企业人培训了《客户开发技巧》、《**酒业何以致胜？》、《市场如何突破？》、《盘中盘实操技巧》、《突破自己等于成功一半》等等，最终企业人还是一致接受了专家组的改革方案。接下来在专家组的指导下，企业人按照专家组的执行方案要求一步步进行推进改革.改革方案刚运行了一个月企业效益明显显现出来.

*县市场作为一个成熟市场，对于企事业单位系统团购工作并没有专人负责和大规模开展，专家组提出了《关于团购部组建方案》、《团购产品定价分析》、《团购人员工资待遇规定》、《团购开展规划设计》，详细向企业领导阐述了团购开展的思路、团购市场带来的利益点以及团购部组建的相关意见，企业领导听了专家组的分析后，感到很振奋，并表示很大支持，于是在专家组的指导下一个新的团购部就成立了，专门招聘了专业团购人员五人；为防止团购产品与市场产品出现窜货，于是专门推出了团购VIP专用酒；专家组向团购部人员培训了《团购市场操作模式》、《团购操作技巧》、《团购人员考核模型》、《团购人员规章制度》和《团购销售政策》，使该部门顺利运转来起来。

3、外埠市场的开发

围绕着**酒业营销战略的逐步开展，除把*县市场巩固提高外，在周边县级市场又开发了A县、B县等市场。经过专家组的一系列的咨询指导，这两个市场每月销售额从零销售额达到了三十万多元。从而初步实现了营销战略外部市场开发的初步规划设计。

二、咨询效果

      该企业经过一年的咨询指导，年销售从3000万增加到1个亿多，创造了白酒营销的一个奇迹。

三、咨询期间关键因素的作用

该项目开展比较成功得益于双方努力的结果，首先是**酒业领导有改变自我的决心和信心以及坚持不懈的精神;专家组能够深入企业实际，在市场调研的基础上科学推进一系列改革，并且遇到困难不后退，有一种坚持原则、勇于战胜困难的信念；其次,企业基层人员能够把方案严格执行到位，起到关键作用。

四、各方评价和观点

企业总经理：经过专家组六个月的指导，我们公司所取得的成绩赶上了我们过去十年所取的成绩，我们企业投入的市场费用并不大,专家组真是了不起！

*县人民政府县长：非常感谢你们专家组，你们成功咨询指导了我县**酒业的营销，实际上为我县经济发展做出了巨大的贡献；我代表县人民政府向你们赠送一面锦旗，‘实战证明真专家、颠峰咨询定乾坤！’

某销售人员：想想真是惭愧，你们专家组刚推行绩效考核改革时我们大都极力反对，你们不怕阻力，坚持推行下来，到现在最收益的仍是我们，我的工资收入从每月七百元挣到现在的每月七千元，实践证明你们是正确的！

五、专家组的感悟

对该项目的营销咨询指导进行总结，专家组认为只有深入一线多进行市场调查，找到问题的真正症结所在，多与企业老板进行沟通，只要得到老板的支持，无论遇到多大阻力，只要坚持让企业认真执行下去，大胆推行改革就一定能够成功！