电子商务在营销渠道中的作用

互联网时代的到来，使信息传播的速度更快了，在速度就是金钱的商业领域，互联网的作用尤其重要。互联网的出现使新型商业组织形式——电子商务迅速诞生了。这种新型的商业组织形式不但给传统的商业组织形式带来了前所未有的冲击，而且也改变着传统的营销渠道。具体来说，电子商务对营销渠道的影响主要体现在增加营销渠道、疏通营销渠道、细化营销渠道、整合营销渠道、降低营销渠道成本、提高营销渠道的效率，增强营销渠道功能等方面。赛军咨询专家认为如果企业营销渠道不借助电子商务来从这些方面改变的话，那么在激烈的渠道竞争中必然会失利。

1、 疏通营销渠道

传统的营销渠道非常的繁琐复杂，环节众多，而且从生产商、分销商到零售商各个环节都想最大化的实现自己的利润，而从利润是从上游或下游挤出来的，或者是使用有利于自己的方式进行再分配，这恰恰又是利润最大化的前提。为了获得更大的利润，各个环节之间就会相互的限制，从而使分销的渠道不能畅通；另外，由于时间和空间的制约，上游和下游缺少必要的沟通，传统的分销渠道的信息沟通因此很不畅通，各个环节很难得到有利的和自己应该得到的信息，从而导致信息严重部队称，这才引起了传统分销渠道的阻塞。总之，传统的营销渠道各环节之间的关系很不紧密，而信息的畅通部队称是导致此种现象的很重要的原因。

电子商务提供了使信息沟通成本低、效率高的可能，在电子商务环境下，信息可以无障碍的即时交流，因此分销渠道各环节的信息也能够得到有效充分的沟通。电子商务使营销便捷，速度，及时，只有相互合作才能实现互嬴，使各方的利益最大化，各环节的主体已经清楚的意识到这一点。

电子商务作为一种虚拟的渠道介入到营销领域，加剧了分销渠道间的竞争，使传统的分

销渠道主体渐渐意识到原来做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。

电子商务的发展虽然对传统的分销渠道来说是一次强大的冲击，当同时它也促使传统分销渠道向有利于自身发展的方向进步，给他们提供了对自身进行改造的机会和技术。网络技术发展，使得传统分销渠道的改造有了技术的支撑，丰富、先进和全面的改造技术是其实现改造的利器，电子商务的应用可以使传统的流程和管理得到改造，使渠道内的信息沟通更加快捷，使交易成本大大降低，从而使一体化物流——供应链管理(SCM)应运而生，使分销渠道的上下游之间更加畅通、高效。

2、 细化营销渠道

在传统经济条件下，营销渠道是粗线条的，沟通障碍存在于生产商、中间商与最终消费者之间，与消费者进行交流和沟通只能发生在零售终端，生产商、中间商、与消费者之间不能直接沟通，他们得不到最有效的反馈信息来改进自己的技术和生产。但是网络经济时代下，沟通是无障碍的，互联网为生产商与中间商与最终消费者直接进行交流提供了一个全新的平台，消费者对于产品的需求和反馈可以通过互联网直接的反馈给商家，而商家也能根据消费者的信息直接向其提供服务和产品，同时互联网还实现了商家对消费者低成本的提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。

一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征。

消费者个性化的需求得以满足应该归于电子商务的迅猛发展，但是一对一营销的真正实现还需要配送成本的低廉和配送高效率，高效率的配送可以促进个性化需求的发展。电子商务对配送的高要求引起第三方物流的兴起。

渠道细化的根本原因是个性需求的兴起，需求的个性化使得配送必须面对单个的消费主体。个性化需求能够兴起的前提条件是技术的进步，制造商可以根据消费者的需求量运用新技术进行有限制的大规模生产，而这种大规模定制化生产与传统的大规模标准化生产有着本质的区别

3、 整合营销渠道

减少不必要的中间环节，简化营销渠道，摆脱多余的环节，是电子商务在整合营销渠道方面的主要目标。

传统分销渠道的组织方式是使用间接分销渠道，典型的分销渠道是三阶渠道和二阶渠道，这也是传统分销渠道中使用最多的渠道方式。这种分销渠道的效率很低，因为分销渠道环节过多，效率受到各环节的影响。

在传统的分销渠道中中间商的是必不可少的，它是制造商和消费者的沟通桥梁。而电子商务中，它的存在就显得多余了，在信息沟通方面和商品流通方面都显得多余，因为互联网使得制造商与经销商、最终用户之间的沟通更加方便。电子商务下，制作商可以根据顾客的个性化需求，应用SCM、CRM、JIT等先进的技术，吸引顾客也能参与到设计的过程，从而使产销结合更加紧密，这种直销方式更加吸进厂家。这种新的生产经营模式要求快捷高效的分销渠道和运转良好的产销一体链，这是传统的分销渠道很难做到的，所以许多厂家只好自己建分销渠道或委托第三方物流公司，这也使传统的分销渠道显得更加的多余，分销渠道的扁平化也渐渐成为趋势。

4、 降低营销渠道成本

电子商务能够降低营销渠道成本。例如，在交易成本方面，互联网为市场提供了最低的成本途径，通过互联网与1000万用户建立联系的成本几乎等同予1000个用户建立联系所需的成本，也就是说，通过互联网进行交易的边际成本几乎为零，但是边际收益却不为零。

电子商务降低分销成本的另一表现方面是它对传统销售渠道的杠杆作用。沟通力差从而使沟通成本高是传统分销渠道不足和弱点，而迅速、高效，低廉成本的沟通能力是电子商务的最大优势。如果传统的分销渠道运用电子商务，充分发挥电子商务的优势就可以使其沟通能力大大提高，大大降低沟通成本提高沟通效率，从而使传统的分销渠道有充足的时间和精力经营核心业务，提高核心业务的质量。电子商务的运用可以使在相同的时间和精力下，使传统的分销渠道的效率大大提高，成本大大下降。

传统的分销渠道环节复杂，产品从制作商最终到达消费者手中要经历一个漫长和复杂的过程，这个过程必然耗费了大量的物质资源，从而增加了商品的成本。而电子商务则能够排除不必要的环节，缩短供应链的长度，从而节省大量的物质资源，降低商品的成本，从而增加企业效益。所以说电子商务也能够节约流通成本。

5、 增加渠道无形资产

价值传统的商业和电子商务的价值有所不同，前者在于经济的规模而后者更看重商业机会。价值传统的商业主要进行大规模批量加工，而电子商务使公司可以进行大规模的客户化加工，这是依靠之前的电话接单不可能实现的。戴尔公司就是运用电子商务实现大规模客户化生产的成功企业之一，它利用电子商务的优势不放过每一个、每一种商业机会，在客户的个性化需求下实现大规模的客户化加工。它的产量居于本地前列，而且因更好的客户集成，获得了更高的产品利润。

6、 增强营销渠道功能

电子商务系统的运用还能增强营销渠道的功能，使渠道透明。传统的营销渠道有一个显著的不足就是中间过程大多数情况下是不透明，供应商很难把握商品的配送过程和问题的所在之处。例如，在利用管道输送石油的过程中，中间过程是不透明的，石油公司不清楚石油在管道中的运输进程，如果发生情况比如管道阻塞，石油公司就不知道哪里出现了问题也不知道从何处入手解决问题。但是在电子商务时代，通过把电子商务系统引入渠道，就可以使渠道透明起来，在电子商务平台上，企业可以引进及时管理，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入全球定位系统(GPS)，实时动态跟踪商品的情况。这些技术的运用对厂家和消费者来说都带来了前所未有的方便。产品动态的实时跟踪可以使公司更加了解渠道的畅通状况，对中间出现的问题及时有效的解决，还可以对库存状况了解，根据市场需求准确的把握消费者的需求从而制定合理的生产计划。此外，顾客可以随时了解所购货物的在途情况，客户可以更好地安排自己的时间。

电子商务下营销渠道与传统营销渠道相比有如此多的优点，因此，赛军咨询专家认为企业的营销渠道一定要借助电子商务。