企业如何利用产品多元化竞争策略

如今市场消费日益多元化，同质化，市场竞争也越来越激烈，在这种情况下采取“价格战”，只能让产品的利润空间越来越小。企业为了获得较高的效益，细分市场和产品差异化便成了企业竞争的有效途径，于是纷纷加大新品开发与推广，抢占市场。然而，企业的资源有限，竞争没有止境，再加上对手间产品的相互模仿，企业的产品系列、品种剧增，产品线越拉越长，导致企业不堪重负。那么产品多元化企业如何在不损失利润的同时，提升产品的市场占有率呢？北京赛军营销咨询专家霍清臣老师建议采取以下策略：

1、适时整合产品线

为了了解公司产品在市场上的竞争状况和对企业的毛利贡献的真实情况，为产品线的整合提供决策依据，就要做好对内部产品线的竞争经济性分析。产品线竞争经济性分析主要包括以下几方面：一是从销售收入占比情况了解产品的当期分布趋势，并与历史数据进行对比，了解其增减的趋势；二是从公司当期的财务状况了解产品的毛利贡献度；三是利用统计表或趋势图研判产品销售收入贡献度和毛利贡献度的相关情况。

通过上述分析，可以通过设定销售贡献率和毛利贡献率基准值，利用波斯顿矩阵（波斯顿矩阵是美国波斯顿咨询公司（BCG）在1960年为一家造纸公司咨询时而提出的一种投资组合分析方法。该矩阵是用两次衡量标准构成的矩阵，它把需求数量的增长率作为战略经营领域的预期衡量标准，把企业的相对市场占有率作为竞争地位的衡量标准。任何一个战略经营领域在未来的增长率被估测、相对的市场占有率被计算出的情况下，都能在这一矩阵中标出相应的位置。波士斯矩阵的分析前提是认为企业的相对竞争地位（以相对市场份额指标表示）和业务增长率（以市场增长率指标表示）决定了企业业务组合中的某一特定业务应当采取何种战略。）将产品的竞争性——经济性的分析结果展示出来

公司应予现金类产品以重点关注，根据市场竞争形势适当加大资源投入；对于明星类产品，公司应加大资源投入；对于问题类产品，应从公司资源情况、成本控制能力及产品定价主动权等诸方面进行权衡，决定产品线的取舍；对于瘦狗类产品，应断然采取放弃的策略，至少是暂时搁置。

2、形成一个附加值界限分明的产品梯队

我们经常会听到，人是一个企业最珍贵的资源，企业要想又好又快的发展，一个与企业发展战略相匹配的人才发展梯队极为重要。在当今以市场需求为导向的市场经济社会，企业的产品就必须满足市场多样化的需求规则，这样的企业才能生存和发展下去。多样化的发展思路并不意味着要全盘通吃，而是要根据公司的发展定位和产品定位，在细分市场中形成附加值界限分明的高档、中档、经济型系列相对齐全的产品梯队，仅靠小米加步枪的低端和小规模的产品和行为绝对打不赢现代化大市场的战争。

3、根据不同产品的特点，采取不同的营销模式

（1）不同产品的渠道应差异化

在人力资源管理上，一直有着因岗定人的说法和惯例，企业在选择渠道时，也可以借鉴这个惯例，因不同的产品而设定相应的渠道，这也符合专业的人做专业的事，而不要一味强求所有的产品一定要利用现有的网点，在更深的程度上，这并不利于不同产品的销售和市场推广。

（2）不同产品、不同区域的经销模式

在差异化的销售渠道中，一个网点不可能做到小而全，TCL的“专销制”操作模式就值得我们在渠道选择时借鉴。企业应根据不同区域市场的特点，对一些产品完全可以分开单独授权操作，同时给予一些政策支持，这样也有利于区域经销商之间的相互“杀价”，让产品销售保持旺盛的活力。

（3）不同产品的营销模式应差异化

根据产品的使命，一般将产品分为五大类：盈利产品、竞争产品、狙击产品、防御产品、和高档产品。不同使命产品的营销策略如下：

盈利产品：按既定的营销计划推行每项活动，保持较高、较稳定的收益率；

竞争产品：针对某一类产品的市场情况，开展竞争性的营销活动，短期内不要考虑投入回报，评估其是否成功的唯一指标是竞争品类是否受到影响；

狙击产品：针对特定的竞品，频繁发起进攻，而不应去考虑该产品的长期发展；

防御产品：依据进攻产品的市场行为，不主动发起进攻；

高档产品：需要提供增值服务，不与竞品发生冲突，旨在确立长期性的客户忠诚度。

在实际操作中，对于产品群，要同时实现“量”、“利”兼得，是件很困难的事，也不是长久之计，因此，对于前竞争、狙击和防御三类产品，我们可采取以减少利润为代价的方式来走量、造势，从而赢取市场份额。而对于盈利和高档产品，不易被竞争对手所重视，价格不透明，我们应采取“撇脂”策略，这样有利于众多的产品群中组成的“小批量产品群”在大批量产品创造的良好市场环境中赢取利润。

4，不同产品的促销手段应差异化

(1)不同产品促销手段差异化

狙击产品：采用超低价、大力买赠、自杀式派发等手段，目的在于狙击竞争对手，抢占目标市场。

竞争产品：通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手，采用超低价、大力买赠等促销手段。

防御产品：依据竞品，设计相应的计划，促销礼品要以讲究实用为主，但同时质量要有一定保证，太低档的东西很让人联想到产品本身，不会形成良好的口碑，否则达不到阻止竞品进攻的效果。

利润产品：适宜进行质量保证、增值服务、常客计划等促销活动，必要时可开展特价活动。

高档产品：增值服务、常客计划等促销活动，不宜进行价格折扣、买赠等短期促销活动。

(2)不同产品、不同区域促销时间应差异化

一般常规的促销选择在“六一”前后和“十一”、“春节”前后最为合适，符合全国市场的整体销售季节情况。也可根据时节、区域市场竞争行情和竞争对手的营销状况，有针对性地开展区域促销活动，这样可以极大地缓解全国范围内促销带来的生产压力和盲目进货现象。