服务营销在企业竞争中的作用

随着科学技术的进步和社会生产力的提高，产业升级和专业化生产日益加速，产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大，使服务作为一种营销要素，真正引起了人们的重视。另一方面随着买方市场的形成，人们的消费需求不断发生变化，需求层次也相应提高，服务的理念也越来越深入人心，服务业也得到了迅速发展。

服务在现代市场营销当中的作用更是重要：服务是企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段；良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径；提供良好的服务能够促进企业利润持续增长；提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策。

随着科技的迅猛发展，产品间的差异越来越小，几乎是同质化产品，因此，如何在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。服务在营销中的作用如此重要，那么如何通过服务营销来提升企业的竞争力呢？北京赛军营销管理顾问有限公司的咨询专家就在此.介绍几种策略。

1、服务一体化

必须搞好产品的一体化服务工作，全方位、立体式让顾客在接受服务的同时从心理上感到满意。要真正抓住顾客的心，并形成品牌忠诚度，要依赖于健全、良好的一体化服务策略。只向顾客提供单一的服务项目，也许只能吸引顾客于一时。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。

(1)售前服务

售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤，在整个营销过程中起着先导作用。

(2)售中服务

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，专业、诚恳的解答顾客提出的各种问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是关系到商品成交与否的核心环节。

(3)售后服务

售后服务是指在产品售出之后继续为顾客提供的服务，如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体的满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来8个新顾客，而一次不良服务会使你失掉25名潜在顾客。

2、提供个性化的服务

传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员，突出顾客群体的共性特点，而忽略了顾客具有各自不同需要的个性特点，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客差异化的个性需要。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。因此，要使顾客全面满意，就必须进行细分，为不同的顾客提供精致的个性化的服务。

(1)与顾客联盟

从市场营销的角度来看，企业给每位顾客提供个性化服务，就必须把每个顾客作为一个细分市场。因此，企业必须从以往“以生产为导向”的观念转变成“以顾客需要为中心”营销理念。与顾客联盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化的动态。另外，与顾客联盟还能够及时得到顾客的指导等各种信息反馈。

(2)网络制胜

在资讯越来越发达的现代社会，网络已经深入到了人们工作、生活的方方面面。要利用现代科技手段提高个性化服务水平，而因特网的发展和应用为个性化服务提供了良好的基础。企业可以建立一个优秀的电子商务网络平台，通过企业的内部顾客资料和网上联络的方式得到顾客的需求信息。如果企业能够很好地整合企业的内部资源和外部资源(如供应商、代理商、承运商等)，提高其生产、采购及配送的准确性，从而能在快速变化的市场上提高服务效率，最终使顾客满意。如“京东商城”、“马萨玛索男装”、“当当网”等采用现代科技手段，实行网上销售平台，以互联网为媒介，利用信息技术进行网上采购、销售，使用户足不出户就可以享受到优质的服务，购到自己满意的产品。

3、一对一营销

要切实实现一对一的营销计划，必须在识别、区分、互动和订制四个关键性的步骤上做好文章。

(1)识别顾客

实施一对一营销，首先尽可能详尽、深入地了解你的顾客，包括顾客的姓名、地址、公司名称、职位、电话、习惯、偏好等点点滴滴的事情，建立起企业的庞大的顾客数据库资源，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等。如果一个企业能聚集一批最有价值的顾客一一“金牌客户”，那将是企业的最重要的资源。

(2)区分等级

不同客户的需求有不同，不同的客户的商业价值也存在着差异，企业必须对其进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。区分不同的等级，然后对不同的顾客给予不同的对待。佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客、最具增长性顾客、负值顾客。对最有价值的顾客首先努力实施一对一营销计划，获取其最大利益，根据顾客的个别需要。对每个顾客量身订做，设计应对方案，守住这些客户。

(3)加强互动沟通

一对一营销必须与每一位顾客进行对话，实行一对一的双向沟通。尽量做好与每一位最有价值的顾客的沟通工作，分别满足他们的需求。随着科技的发展和进步，企业与顾客沟通的手段和方式越来越多，如电话、传真、INTERNET等均可实现双向沟通。顾客可以把自己的感想、意见和抱怨、需要等传递给企业，企业通过数据库记录顾客的信息。然后解答顾客的问题。另外，有条件的企业也可让顾客参与企业的产品设计和开发，满足自己的个性化需求。

(4)提供产品和服务

根据顾客的真实和个性化需求，对产品进行批量定制或量身定做有关产品。而实际运行中，如果有一套切合自身实际的高校机制，批量定做和量身而制的过程要比我们想象的简单得多。海尔集团在国内率先推出了家电的个性化营销战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由顾客提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、色彩等)，根据顾客个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求，在国内市场取得了不菲的成绩。企业可以充分利用现代的先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于一对一生产方式的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，然后公司再根据特定客户的需要将合适的模块配置起来，生产出数千个，甚至上百万个产品式样，给顾客提供最大化的满足。服务消费决策行为服务营销作为一门说服艺术，要做的正是向有利于企业持续发展的方向牵引顾客的消费行为。

总之，21世纪卖的不仅仅是产品，而从某种意义上来讲，在大家都能向顾客提供性能类似、价格相近的产品时，这时你的服务就可能起到决定性的因素。一个有远见的企业应该将产品竞争力和服务竞争力紧密结合在一起。时刻意识到服务的重要性，向顾客推行服务营销的战略，是企业的销售一个一个的迈上新的台阶，同时在新的市场竞争下，企业也面临着变革勇气和决心的巨大考验，在新的市场经济与消费环境下，企业应该在为消费者服务时应注意：打造精品服务，追求顾客满意；尽心尽意，尽善尽美；用服务，悉查客户需求，甚至为客户提供出超越客户期待的服务。