如何制定竞争性营销策略

竞争性营销策略是指在营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本行业中的竞争地位。企业的营销战略和战术必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。

随着市场经济的不断发展，买方市场已经逐渐形成，消费者的需求日益呈现出多元化、层次化，企业对消费需要的动机、水平、结构、方式等方面的预测越来越难，再加上大量竞争对手的存在，如果企业不以竞争为出发点来制定营销策略，势必会在激烈的市场竞争当中难以立足。

在现代市场营销当中，企业不能再按传统的市场调查→需求信息反馈→研究分析→营销决策的途径来进行产品的生产经营活动，这样会造成人力、物力、财力的浪费，进而增加营销成本，并且生产出来的产品也会滞后于消费者的需求。因此，企业再也不能被动地迎合市场需求了，要时刻走在市场前面，引导和刺激需求，并通过竞争来提高企业的综合素质。

竞争在现代市场营销中的作用如此重要，所以，赛军咨询专家认为营销应该包括“产品、价格、促销、渠道、营销”这五大因素，而不是只包括除了营销之外的四方面的因素。企业老板要有竞争意识，让这种意识在企业的营销决策、营销规划和营销组织中体现出来。具体来说 ，企业的竞争性营销活动可以采取以下程序：

    （1）研究分析竞争环境，选择目标市场

企业开展竞争性营销活动应该以系统的、动态的观点全面分析竞争环境，寻找目标市场，以便于更好地适应竞争环境，及时调整经营方向和生产结构，科学地拟定营销规划，以最小的代价占领市场，取得市场竞争的胜利。

具体的做法是，先搜集多种公开信息、内部资料、市场情报或进行市场调查，以便准确掌握目标产品的市场占有率和利润空间的大小。然后，从本企业的营销目标、生产能力、经营水平出发，根据市场竞争状况、饱和状况、市场进入的难易程度因素，初步进行产品定位和市场定位。完成初步的市场定位之后，就要进行目标市场进入的可行性研究分析，主要是预计企业进入目标市场的预期费用、风险、利润的大小值。依据预测的结果，在利润和风险的不同组合中选择适合于本企业的竞争性营销目标市场。

    （2）调查竞争对手

“知己知彼，百战不殆”市场营销竞争也是如此。企业在做好竞争环境调查之后，就要进入对市场上主要的竞争对手调查的阶段。企业要想做好对竞争对手的调查，可以尝试着从这几个方面进行：识别企业的竞争者。企业的竞争者，说白了就是和企业争夺市场的对手。一般来说他们提供的提供的产品或服务与本企业相类似，并且有相似的目标顾客和价格的企业；弄清楚每个竞争者的目标。竞争者都有自己着重追求的目标，比如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业只有弄清楚竞争者的目标，才能预测出他们对不同的竞争行为将如何反应；确定竞争者的策略。企业间策略的相似度决定了竞争激烈程度，只有在竞争策略上更胜一筹，才能在竞争中取胜；预测竞争者的优势和弱点。企业要了解竞争者执行的既定策略，以及市场反应。分析竞争者与自己在竞争地位上的优劣，尤其要寻找竞争者弱点，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。以便于利用对手的弱点，出其不意，攻其不备；判断竞争者的反应模式。竞争者的目标、策略、实力和弱点，决定了它的行为和对市场竞争的反应，如对降价、强化促销、推出新产品等策略的反应。如果能够深入地了解竞争者，就能够根据它的行为，推测出它有这样的举动的原因，以便于企业制定正确的应对策略，开展正确的竞争性营销活动。

    （3）制定正确的营销方案，开展市场竞争

企业在对竞争环境和主要竞争对手做出分析和判断之后，就要制定正确的营销活动方案，以期在市场上击败对手，取得营销的成功。

现代市场竞争以不再是单纯的产品竞争，已经演变成了包括产品的质量、价格、服务以及企业形象等方面的全方位竞争。企业只有采取既符合自身的实际情况，又具有竞争性的营销策略，才有可能击败竞争对手，赢得更广阔的销售市场。