整合营销的操作及执行

20世纪90年代，美国学者舒尔茨最先提出了整合理论，它是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。整合营销不仅是一种营销手段、理念和模式，而且是一种沟通手段和管理体制。整合营销的核心思想是真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。

1、整合营销的操作

北京赛军营销咨询专家认为企业实施整合营销可以按照下面的思路进行操作：

（1）以整合为中心。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。要着重以消费者为中心，合理利用企业所有资源，实现企业的一体化营销。

（2）讲求系统化管理。所有资源要整体配置，包括企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

（3）强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。

（4）注重规模化与现代化。整合营销还要重视企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供客观基础。现代化可为企业实施整合营销提供效益保障，整合营销离不开现代科学技术、现代化的管理手段。

2、整合营销的执行

营销执行是整合营销战略中最为重要的一个环节，它是指将营销计划转化为行为和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。

（1）整个营销的执行过程

在整合营销目标确立之后，接下来就要在营销导向指导下着手整合营销执行。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理等方面的问题。

资源是指企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等的总和，并且信息和时间也包含在其中。信息和时间是无形的，它们可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成未来资源的储备，以进一步展开未来的营销目标资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介。在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。    

资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成倍数效果。

在人员选择中应注意确认核心原则、动态优化原则、以及人员激励等。整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动的因素。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。

整合营销团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性，要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。

整合营销的实施同样离不开监督管理。整合营销监督管理要划分管理层次，注重监督管理内在化，这是与别的组织实施监督管理不同的。

（2）整合营销执行技巧

赛军咨询专家认为整合营销应遵循六项技巧或法则。

①定位上的“三点一线”，定位并不是指产品、传播概念、市场等单个、孤立的定位，而是必须在整体上作到“主力产品”、“垫盘概念”和“主力市场”这三点构成一线，该法则的精髓在于先确定主力产品，通过与产品相配合的整盘概念，准确地寻找到主力市场，为迅速实现销售打下基础。

②产品上的“价值构造”，产品的价值不仅仅在于其作为一般商品的价值。客户要实现利润最大化，必须实现产品的特有价值。唯有对产品要素、尤其是产品潜质进行深入、细致的挖掘，对应市场存在的机会与空白，通过传播策略加以体现，才能创造出为市场所接受的“新”价值。

③销售前期的“蓄势厚发”， 蓄势厚发要做到满城皆知、目标关注、理由充足、三场合一、口碑传播、现场轰动。市场竞争的不断加剧，导致市场战场的前移，实战提前到销售前期，并成为关乎销售成败的重要阶段。销售前期对人气的汇集，为品牌创建、价格提升和公开销售创造了争件，同时也为及时进行产品微调提供了信息和余地。

④公开销售的“强打快攻”，任何产品的销售要获得决定性的胜利，公开销售是关键。要确保公开销售的成功，一定要有几个波次的攻击，就是开售动作、追击工作、补墙动作，还要有一个后备案、一个追击掌，把每个波次都发挥到淋漓尽致。

⑤强销期“运动作战”，随着销售进程的不断推进，必然要实现区域市场、消费群体的跨越，所以强销期必须根据市场态势的变动，主动出击，及时调整传播策略、价格策略等营销手段。

⑥传播上的“文武双作”。“文”特指公关活动；“武”特指媒体广告。一“文”一“武”交相辉映，即传播上，把商业性的宣传转变为益性、政府性、消费者自发性的口碑运动，这将极大地推动概念、品牌乃至企业形象的树立。

总之，整合营销是一个长期的过程，企业要掌握好整合营销的操作及执行方法，才能利用整合营销促进企业的长期发展。