中国白酒企业的营销误区与战略出路

                                                                                                      作者：佚名

温水煮青蛙——白酒营销环境的变化与观念滞后

白酒行业也许是竞争最为惨烈、“营销专家”最为集中的行业。同时，白酒行业也可以说是“营销”竞争手段最为初级的行业。在对中国的白酒营销进行研究的过程中，我们的结论是：今天的白酒行业正被一些并不健康甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或营销人沉溺于曾经成功的经验里，一些已无法适应现有竞争环境的观念在他们那里根深蒂固。

不可否认，第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒行业的辉煌，成就了他们今天在中国白酒行业的地位。但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于10年前、甚至5年前的中国市场，已经发生了根本性的转变。10年前的中国白酒市场所面临的传播环境是：产品多，知名品牌不多，产品和品牌信息有限。那个时代对于敢于“营销”的企业来说是一个美好时代，只要一投广告，产品就供不应求，那是一个知名度制胜的时代。

然而，今天我们所面临的市场环境是：品牌繁多，信息爆炸，消费者接触特定广告的机会越来越少。这个时候，企业发现：几年前还奏效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难产生理想的效果了，一些企业甚至受这种策略的影响而垮掉。

这就是彼德•圣吉所说的“温水煮青蛙”效应，由于“青蛙”对外界的竞争环境变化无法觉察，直到最后被活活“煮熟”。

　　白酒品牌营销的七种误区

在今天白酒行业所盛行的营销观念中，相当一部分看似合情合理，但却是基于错误的假设存在的，这些观念正是白酒企业取得营销成功、建立品牌的最大障碍。

误区一：白酒营销成功的关键是做好终端和促销

在今天的白酒行业，终端和促销被列为企业营销的头等大事，来自白酒营销人员的说法是“得终端者得天下”。作为营销组合的一部分，渠道、终端甚至促销都是重要的，这关系到企业的产品是否能够在市场上出现和被消费者看到，但这并不表明终端和促销已经到了能决定白酒品牌命运的地步。

为什么那么多的白酒企业关注终端，并且不断推出新花样进行促销，可消费者还是不埋单？促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一定效果，但是长期来说，消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固基础和位置的品牌。没有一个企业可以依靠终端或者促销维持长久的生存和发展。相反，名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费用等却大大增加了企业的负担，这种以终端为本、以促销为纲的策略，把相当一批白酒企业引入了误区。

我们可以想想这样一个问题：为什么终端和促销变得如此关键？其根本的原因在于白酒的同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销去争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何特点，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，在消费者不会指名购买的情况下，终端是不会给你位置的。而此时你要获得位置，只有支付上架费、陈列费，并且不停地促销。所以，终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

误区二：白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质

中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点，那就是“质量”。一位老牌名酒的企业负责人曾经在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量、取得辉煌。然而今天，虽然他依旧狠抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟是什么原因呢？

对于消费者来说，质量确实重要，但问题在于，如何让消费者认同你的质量？这一方面与产品有关，但更重要的是建立认知。在消费者那里，认知就是事实，而在消费者的认知当中，从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候，几乎都会提到一个“定位”——做“老百姓喝得起的中国名酒”。消费者会相信只卖5块钱的“中国名酒”质量比50块钱的好吗？当然不会。更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实：“95%以上的喝酒的人都不真正懂酒”，消费者不是专家，他只能依靠自己的认知来选择品牌。

还有一种与“质量”有关的想法——“高科技白酒”，听起来很“与时俱进”。“低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题，这实际上违背了大众对白酒的认知。河南的天冠酒打出了“纯净酒”的概念，然而这违背了大众对白酒的认知，从开始就走上了一条不归路。科技的概念可以作为企业策略在企业内部运作过程中实施，但千万不要当作传播概念对外传播。

误区三：产品线越齐全，可以获得的市场份额越大

在白酒行业，另一个突出的现象就是大部分白酒企业都拥有高中低档的产品，而且这些高中低档的产品都属于同一个品牌。企业总是振振有辞：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

听起来似乎天衣无缝，但实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知。举一个简单的例子，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至300多元，大大小小数十款产品。当一个消费者要买一瓶汾酒送给朋友的时候，马上就会产生困惑：明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？另外一个问题，当有人问起汾酒是什么档次的时候，你如何回答？“各种档次”？很明显，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。

全线产品还容易产生另一个客观的问题，那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧4瓶酒，同时又分金、银、铜3个档次，一共12瓶酒。试想，当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择：（1）福、禄、寿、禧中的某一种；（2)金、银、铜当中的某一个档次。在营销中，消费者每增加一次选择，平均就会减少50%的购买几率。从另一方面看，12瓶酒要进入终端，终端陈列费用将是两瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性购进这么多酒，最终，导致产品还没有销售就缺货。

误区四：包装越出位，品牌就越有机会成功

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，大家立即一拥而上进行模仿。一时间各式各样稀奇古怪的包装纷纷上市，从现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎图案等都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是，包装越出位就越吸引人，越具有差异化。

不错，奇形怪状的包装可以吸引消费者和经销商，但是如果仔细观察你就会发现，消费者通常站在这些稀奇古怪的包装面前欣赏一番，然后就离开。也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的，却没有起到让消费者购买的终极目的。在这里我们用的是“欣赏”这个词，一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌，那么他一定不会经常使用和购买。奇异的包装不是吸引消费者去购买，相反拉开了与消费者的距离。

实际上，也有一些白酒品牌通过包装出位来取得成功。例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，是用来收藏而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装取得成功的原因。

误区五：名字取得越稀奇古怪，品牌就越容易一炮走红

好的品牌名对于一个品牌来说极其重要，这个没错，那到底什么才是好的品牌名呢？或许是受广告界的影响，创意的思想在企业界也开始泛滥，尤其体现在白酒的品牌名上。“龙行天下”、“马到成功”、“王者风范”、“锦上添花”，这些有创意的名字和奇异的包装一样，一开始就有哗众取宠的感觉，与消费者拉开了距离。茅台的“九月九的酒”甚至是出高价购买了一首流行歌曲的版权，最终也不被消费者认同。

什么是好名字？好名字应该有什么样的特质？

简洁、顺口是首要原则。品牌的传播相当一部分是通过语言、声音在传播，所以，要“简单容易记忆，顺口容易传播”，保证品牌名最大化地被消费者接受。同时，品牌的名字要具有记忆度，很重要的一个要素就是独特。有一些企业为了独占某个类别，为产品所取的名字是通用名，例如“喜酒”、“满月酒”等，这种名字违背了品牌的独特性原则，注定不会成功。

企业总是喜欢在品牌名上弄一些小聪明，但是反而过早地透支了品牌的资源，也违背了独特性原则。古井集团曾经推出了“老八大”品牌；茅台、五粮液、剑南春成功之后，有企业推出了“茅五剑”，这些酒在市场上默默无闻。在白酒市场上，我们几乎看不到那些“名字有创意”的白酒品牌成为主角。做营销和品牌需要的是大智慧，而不是小聪明。“活色生香”等品牌名都是与白酒的特质格格不入的名字，这些品牌注定不会有多少前景。

误区六：发展副品牌可以做大做强品牌

发展副品牌是白酒行业热衷的一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此。这其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略大行其道，最多的时候品牌多达200个。最初五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售情况都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等10多个“姓茅”的品牌，而古井、汾酒等也用另一种方式进行品牌延伸。遗憾的是在茅台那么多“姓茅”的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的，而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始走下坡路。这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略；一旦竞争环境改变，竞争加剧，品牌延伸就成为一个陷阱。

白酒业界还普遍存在一种关于副品牌发展的逻辑悖论：原有的品牌很强大的时候，例如五粮液，需要开发一系列的品牌来“分享”知名度和品牌资源，从而做大做强，实际上这是一种极其危险的策略。在品牌经营当中，很重要的思路是“杀贫济富”。品牌的资源来自于品牌独特的区隔，如果延伸品牌本身就缺乏独特性，极少可能成长壮大，反而会削弱了母品牌。

误区七：历史和文化的挖掘是白酒品牌成功的关键

大部分白酒营销者都认为，白酒品牌的成功在于对历史和文化的挖掘。确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌。因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌需要巨大的投入和长时间的积累，这不是普通企业可以承受的。而且，如果仔细地研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，而一般消费者的大脑里没有。

很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功地缔造了“糊涂文化”。如果真的是这样，那么同样打着“糊涂文化”概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念：“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么？也许没有人能说清楚，消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是大家认知当中最好的酒。

水井坊短期的成功以后，一些策划人声称水井坊成功地打造了“雅文化”，如果你问消费者感觉到“雅文化”了吗？消费者会觉得一头雾水。而以人际文化、神秘文化、伟人文化、天然美酒文化、咏叹文化作为招牌的白酒品牌同样地都没有成功。

对于以上七种“错误假设”，很多一线的营销人员不以为然。的确，产品线扩张、副品牌、品牌延伸、包装至上、终端制胜等营销策略确实曾经对于企业来说很有效，并确实让很多企业因此获得发展。但是营销不是一门静止的科学，而是“实事求是”的过程，企业的营销策略和品牌观念应该随社会环境、营销环境、消费者认知的变化而变化，从而做到“与时俱进”。

　　品类创新——成功创建白酒品牌的关键

创建新品类：建立白酒品牌的真谛所在

关于营销和品牌打造的主张和观点，一直以来众说纷纭，但如盲人摸象，似乎大多难概其全。品牌是一个营销概念，而非传播概念，品牌不是广告艺术家们所渲染的形象和体验，真正的品牌必然是那些可以代表某一特定品类的符号。例如，茅台代表了高端白酒，五粮液代表新型浓香型的高端白酒。

很多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化。水井坊的广告看上去很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现：消费者购买真正的动因在于水井坊是最贵的酒。水井坊成功的原因是什么？是因为水井坊开创了“超高端白酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模地建立认知。

2004年，我们在为茅台福禄寿禧酒做战略咨询的时候，根据产品既有的特点，提出了开创“吉祥礼品”的全新品类，并针对保健品，提出“逢年过节图个吉利，送礼就送福禄寿禧”的概念而大获成功。可惜，该品牌由于客户与生产方的纠纷而停滞。今天的金六福，正是通过不断的摸索，占据了喜庆场合酒的品类，做得风生水起。同样，中国劲酒开创了保健酒的品类，经过默默耕耘，今天的中国劲酒销售额已经超过10亿元。

创建新品类是在认知中展开，而不是在产品上创造

有人会问：品类的创新莫非是要企业抛弃原有的产品，发明创造新产品？这完全是误解，品牌的创新往往只是在认知当中进行。大多数情况下，其并不涉及产品的工艺发明创造，而是在原有的市场寻找认知的空白点，分化出新品类。例如，代表超高度酒的品牌、代表超低度酒的品牌等。在水井坊之前，并非没有600元以上的白酒产品，只是缺乏这样一个超高端的战略性品牌。

实际上，在白酒的大品类里，还有许多小的品类出现的机会。这些小品类可以从价格、酒精度、场合、渠道、销售方式等方面进行分化，而每一个小品类都蕴涵建立品牌的机会。这也意味着对于中国白酒来说，市场机会点还有很多。

创建新品类是区域化品牌成功实现全国扩张的关键所在

在中国白酒类前50强的品牌中，除了茅台、五粮液、剑南春、金六福等少数几个是全国性品牌之外，还有诸如黄鹤楼、稻花香、枝江大曲、双沟、洋河、宋河等大量的区域性品牌。这些品牌的共性是从区域发展，形成1亿元到10亿元之间不等的体量，但要向全国扩张却屡屡失败，其原因何在？

正所谓“成也萧何，败也萧何”。原来区域化的营销和品牌操作方式与全国性的品牌建立恰好相悖。例如当你在一个小镇上开店，一定要开杂货店，产品要杂。但是在一个大城市开店，首先考虑的就应该是专卖店。

我们看老八大名酒中，除了茅台、五粮液、剑南春价格档次清晰、产品线简洁以外，其余无不覆盖高中低档次产品。这种策略注定只能迎合区域市场，而难以在全国市场立足。所以，区域品牌发展为全国性品牌的首要步骤就是聚焦市场、创新品类、收缩产品线。实际上，建立全国白酒品牌的品类机会还广泛存在，关键是要发现分化的机会点。否则，如同浏阳河一般做金六福的跟随者，只能为他人做嫁衣。因为，成功只属于先入为主者，只属于开创品类者。