企业如何有效实施品牌营销战略

品牌是一个略显模糊的集合概念，它包括品牌名称、品牌标记和商标等，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在现代全球市场经济潮流中，与市场营销国际化相对应的必然趋势是品牌的全球化，基于全球经济一体化的宏观环境影响，赛军咨询专家认为市场营销围绕品牌而组成的策略已经成了21世纪营销国际化发展战略的重点。

1、品牌的特征

(1)品性。它是品牌可见的或预想的客观特征的总和。品性是品牌的支持，代表着品牌的价值，它注重的是技术、产品本身和品牌的外在特征，传统的市场营销主要在这方面做文章。

 (2)文化特征。品牌出自特定的文化氛围，赋予每个产品以文化特色。产品不仅是该文化的产物和体系，还是一种传播手段。文化包括品牌设计所吸收的价值体系，其文化特征决定了品牌外在的形式，它是一个品牌特点的核心，其中的文化差异是品牌的基础。

(3)成功的相关性品牌还反映着各种利益关系。当问起宝洁洗化产品品牌时，人们首先想到的是品牌种类：滋润型、去屑型、煽油型等。随着时间的推移，广告效应和各种产品的出现，品牌反映买者或使用者的自身形象也越来越深刻。

(4)品牌反映自我形象。如果形象是我们的外在写照，那么，对品牌的态度也反映了我们自身的价值。品牌特征的这几个因素形成对称的结构，各项之间又有联系。它基于这样一种认识：品牌能够传递信息，它存在于交流之中，一旦一个品牌变得默默无闻，它也就失去了他的品牌效力。

2、品牌战略设计

（1）目标市场分析

成功的品牌促销依赖于厂商对目标市场的正确选择，即自己的目标市场或者说是市场定位。

①细分市场。对市场进行细分时可以选择不同的标准或角度，归纳起来，大致有地理标准、人口标准、购买标准和心理标准。通过对目标市场进行细分，可以了解不同地区、不同年龄阶段、不同收入阶层的消费习惯和对品牌的偏爱程度。通过消费者对品牌的偏爱程度和不同偏爱的消费者群的各自特征，厂商可以有针对性的确定自己的目标市场，并通过开发新品牌吸引消费者，争取更多的销售业绩和品牌影响力。

②确定目标市场。确定目标市场是在市场细分的基础上。对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场。细分市场的潜在需求规模由潜在消费者的数量、支付能力、价格弹性等因素决定。为确定细分市场的潜在需求规模，需要对这些因素作定量性趋势分析。另一个决定细分市场实际容量的因素是细分市场的潜在竞争者。主要包括同行业竞争品牌、替代品牌、潜在新品牌等。潜在竞争者越多，细分的市场规模就会越小，进入成本就会越高。因此，在评估细分市场时，厂商应当充分估计这些决定细分市场实际容量的其它相关因素。

（2）品牌定位

①品牌定位的概念和方法。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、推广、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。品牌定位方法主要包括：以产品特点和属性定位；以产品效用定位；以解决问题定位；以竞争定位；以现有的公司声誉和形象定位；以目标用户定位；以消费者使用产品的用途、方式、时间定位等其中最重要的是产品差异化战略和低成本战略。产品差异化战略表现在可拆卸组合式家具套装的经营模式和产品设计、质量的严格控制上。低成本战略表现在创新的经营模式，店址的选择方面。

②品牌定位效力。实施有效的品牌定位可以让潜在顾客能够对该品牌产生有益的认识，进而产生品牌偏好（认同）和购买行为。尤其在信息技术高速发展的今天，品牌的定位所产生的效力也将更加明显。

（3）品牌的长期战略

①品牌形象。我们都知道，品牌的形象风格只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。然而，如果一直长期的墨守陈规、停滞不前的品牌也会逐渐失去其生命力。社会在快速的向前发展，价格、习俗和行为方式总是随着时间而变化，随着时间的推移，品牌的初始形象可能会偏离这种社会变革。这时品牌就要果断的进行升级。品牌不必千篇一律的重复它的主题，主题应建立在产品和服务的基础上，应随时代变化而变化。

②广告投入。广告是品牌维持长期策略的有效武器。在产品包装日趋雷同的今天，广告是把产品的内在品质展现给观众的最佳手段。企业进行品牌的市场推广，少不了广告公司的帮助，而只有“智力型”的广告公司才能真正帮助客户创造强大持久的品牌资产。而所谓的“智力型”广告公司必须有敏锐的市场预见力、对消费者的洞察力和高超的创意策划能力。。

③控制销售渠道及防伪措施。就营销而言，往往是那些能直接与用户和消费者接触的商家占尽了天时、地利的条件。而众多的厂家则有时处于极为不利的境地，无法对销售网络进行有效的控制。列维做为牛仔服装无可非议的顶尖企业，它采取了有选择性的定向销售方式。列维通过对销售渠道的控制，维护了自身产品的形象和品牌资本。饮料巨头可口可乐的成功经验也说明品牌防伪是十分必要的。企业的把握品牌消费心理，掌握品牌自身的能动作用，有效设置和巩固自身的放假系统，才能确保未来的收益。

北京赛军营销管理顾问机构专家们得出结论：所有的营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点，市场营销也相应的发展为品牌营销。一定程度上来讲，拥有品牌就拥有了市场，就是拥有了现在和未来，就可以获得最大的市场价值。