有效制定全球营销战略方法

随着科技的发展，经济全球化已经不再是一个梦想，跨国公司也在世界各国屡见不鲜。世界各国或各地区的生产，经营活动都将被纳入全球经济之中。全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但是，很多跨国公司选择什么样的营销策略，往往会在标转化和本土化上存在争议。

标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。

本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略。采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势实现企业的赢利。

北京赛军营销咨询专家指出，跨国公司在充分考虑不同地区的差异情况的基础上，应该综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。据此，提出了“全球本土化营销策略”的概念。这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现“全球标准化营销策略”与“本土差异化营销”的双轨运行。那么实现双轨运行，应该从哪些方面入手呢？

1、从宏观上细分国际市场，在各子市场内实行标准化

世界上的国家和地区众多，每一个国家或地区的市场需求都不一样，并且都各自构成一个独立的子市场。虽然不顾市场差异会让营销以失败告终，但是单独的企业不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。要想进行市场划分，最有效的方法就是对国际市场进行宏观细分，也就是按照某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由若干具有基本相同的营销环境的国家或地区组成。然后针对各个子市场的不同特点和需求，实行差异化的营销策略，但是一定要在每一个子市场内部实行高度标准化的策略。

2、产品标准化，促销本土化

由于各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销又是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个，所以，相对来说，跨国公司在国际促销方面很难实施标准化的运作。语言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。

可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。开心、美好时刻和享乐是可口可乐表现出来的全球形象，同时独一无二秘密配方的产品和红白两色的包装也是可口可乐公司统一的标志。但是考虑到各国文化的差异可口可乐公司在国际广告中必须采用不同的方法，可口可乐公司一个深受好评的广告在北美拍摄的表现的是橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩。但是在北美以外这个广告则进行了一些更改。在南美洲广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。

3、产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化

随着技术的发展，公司的经济规模方面的优势有可能逐步的减少或消失，因为技术发展给公司提供了选择更加适度的适应战略。跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。其实消费者的对于产品个性化的需求往往不在于其内部结构和基本功能等产品的内核上，而是对于产品外观，、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上。例如“视窗系列”是由美国微软公司开发的，它是针对全球市场开发的标准化产品，但是随后推出的方便各国使用者的操作和运用多种语言版本的“视窗系列”只是外观和附属功能方面的变化，其内核没有发生本质的变化。

4、品牌形象标准化，产品差异化

对于一个企业来说，品牌是其在激烈竞争的国际市场中立足和发展的武器和动力，是推动企业扩张的引擎。树立统一新颖独特的企业形象才能使企业在众多的品牌中脱颖而出。树立良好的品牌必备的条件，同时媒体的宣传必不可少，在强烈的品牌意识、成功的CI战略基础上还要借助媒体的宣传，良好的媒体宣传可使企业在消费者心中的树立其优异的形象并且还能提升品牌的知名度。消费者对此产品产生偏好后就会在有需要的情况下毅然的选择这一企业生产的产品。麦当劳就很好的使用了这一策略，堪称为成功使用这一策略的典范，无论是其标识、广告、店面装潢还是布局等都进行了标准化，因此，相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局和统一和规范服务标准等在哪一个城市都可以看到。麦当劳还因地制宜在不同的地域提供的适合当地人口味的食物，在法国有葡萄酒在德国有啤酒在巴西提供一种以浆果为主的饮料在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等但无论产品怎样改变麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。