台啤抢食:作茧自缚?

      虽然有大笔费用投入亚运营销，但台啤还不了解内地市场的运作，也没有结合大陆的实际情况进行锐意革新，长此以往将会作茧自缚。

　　台湾啤酒近段时间动作频频。11月22日，由台湾烟酒股份有限公司在大陆投资约为10亿元人民币的第一家啤酒生产基地在江苏淮安正式开工，此举标志着台湾啤酒将正式进军大陆市场。

　　当然在其前期跑马圈地的同时，出8000万元之巨资赞助广州亚运会可谓大手笔。然而在台啤全神贯注的大力开展体育营销的时候却是顾此失彼，苏赛特啤酒零售研究员屈敬满接受记者采访时表示：“台湾啤酒虽然在亚运营销上大手笔，但其还按照在岛内固有的经验来运作大陆市场显然有些“水土不服”，台啤还不了解内地市场的运作，也没有结合大陆的实际情况进行锐意革新，长此以往将会作茧自缚。”

　　台啤的如意算盘

　　台湾啤酒进军大陆市场引起国内啤酒行业人士的广泛关注。据了解，祖国宝岛台湾地区全台啤酒市场的销售量约50万吨，其中，台湾烟酒股份有限公司旗下的台啤占八成，市场份额占当地的75%以上。台湾烟酒股份有限公司北京代表处业务经理、亚运执行秘书李培瑄在接受媒体采访时说：“台湾啤酒市场已经逐渐饱和，而大陆市场成长性还很高，为了开辟大陆市场，台湾啤酒去年不惜8000万重金赞助亚运，借以打响知名度。”

　　无论大陆或国际啤酒品牌，体育营销活动一直是企业营销战略的重要手段。当然拥有96年历史的台啤也不例外，为了尽快进入大陆市场，借助亚运全面展开营销，去年2月获得商标权后，台湾啤酒就紧锣密鼓和珠江啤酒肉搏拼杀竞标广州亚运会的赞助权，最终珠江黯淡出局，台啤理所当然的夺得了亚运会的赞助权。2009年10月，台湾啤酒和第16届亚运会组委会在北京举行了签约仪式，台湾啤酒理所当然的成为广州2010年亚运会啤酒合作伙伴。

　　台酒公司董事长韦伯韬表示，台酒的目标是3—5年在大陆市场抢下1%啤酒市场占有率，台酒公司光靠台湾啤酒约可净赚45亿新台币，这些看起来台湾啤酒好像是无往不利、顺风顺雨。果真如此吗？

　　目前中国啤酒市场已经走进垄断竞争阶段，产量大、品牌多、利润低，这是内地啤酒市场的真实写照。据记者了解，在国产啤酒品牌中，有45%的企业处于亏损的边缘，32%左右的企业正在保本生产，只有不到20%的企业发展良好。随着啤酒巨头的跑马圈地，啤酒行业已经出现1000万吨的产能过剩，广东啤酒行业或有200万吨的产能过剩。由此可见，大陆啤酒行业的日子也不好混。台湾啤酒要想在大陆市场占有一席之地也不是轻而易举的事情。

　　登陆遇难题

　　一位分析人士表示：“台啤砸出去这8000万的效应却没有总体的发挥出来，其没有再像中央五套这样的主流媒体以及相关平面媒体上做广告宣传，同时公关、软文、网络视频、营销渠道等也没有跟上。”除此之外，北京赛军营销管理顾问有限公司总裁霍清臣告诉记者：“台啤将面临以下几种考验，第一是大陆产品企业的全面阻击；第二是地方政府的保护主义；第三是运输问题；第四是消费者的心理接受问题。”同时他还指出，台啤分阶段先以买断、分区经销的方式虽然能占领更多的市场，但是此策略却反而会使管理容易失控，不利于企业自身的长期发展，不难看出台啤登陆诸多难题也随之浮出水面。

　　目前在国内啤酒市场，外资收购或者入股民族品牌企业已是大势所趋，产能超过30万吨而且没有被巨头收购兼并的企业已经是凤毛麟角，在我国比较大的啤酒生产商中不少的生产商都有了外资资本的身影，在随后几年的时间里，巨头的集中度将更高，如果中小企业不主动寻求股权合作，几乎就没有生存的空间。面对啤酒巨头逐步垄断市场的局面，台湾啤酒如何杀出一条血路？

　　据了解，在营销战术上，台湾啤酒营销大陆市场将产品定位为中高端市场，在市场布局上，将85%的销售量集中在福建及广东省等华南地区。但是台啤的品牌还没有一定的知名度和美誉度，品牌影响力还不够，把产品定位为中高端价位的啤酒，价格比较贵些，消费者是否乐意买单？其与青啤的逸品纯生、珠江雪堡白啤酒、雪花金标纯生、燕京鲜啤等中高端产品相比的话更有什么优势？台啤这样开拓市场可能还真有点犯难。屈敬满告诉记者，“台湾啤酒走中高端市场，没有一定的品牌故事，这让消费者很难认可。”

　　福建和广东全年气温偏高，是啤酒销售旺季持续时间较长的省份，这对提升啤酒产销量也起到了推波助澜的作用。为此，这两个地方更是各啤酒巨头们兵家必争之地。据媒体报道，广东啤酒的大部分市场份额曾一度被本土巨头珠江和金威揽入怀中，近年青岛、雪花、燕京、百威等啤酒大佬们可谓奇招迭出已兵临城下，广东啤酒市场将进入刺刀见红的战国时代，可想而知，台啤想在广东占有一席之地还得使出九牛二虎之力。

　　另外，福建啤酒市场也是群雄林立。从去年开始，台湾啤酒以福建为突破口开始发力大陆啤酒市场，在营销渠道上，采用的是现代渠道（商超、便利店等），但到现在福建市场的销量一直成绩平平，并无多大起色，像在福建重要区域福州、厦门等地区其也不过是捡点小鱼小虾塞下牙缝。可见现代渠道对扩大销量是有限的。台啤渠道上不完善，没有渠道基础，就等于是空中楼阁，如果这样持续下去的话，在大陆市场抢下1%啤酒市场占有率的梦想将会化为泡影，到时候台啤可能会真的作茧自缚了。

　　明智之举？

　　2009年是台湾酒向大陆集体发力的一年，马拉桑小米酒凭借影片《海角七号》在大陆一举成名，短短半年狂卖30万瓶，金门高粱也是业绩不俗，而台湾啤酒进入大陆一年有余的时间却是成绩平平，品牌没有一定的知名度和美誉度、渠道单一性也让台啤很尴尬，其进军大陆市场是盲目跟风还是明智之举？

　　北京赛君营销管理顾问机构总裁霍清臣认为台啤进入大陆市场，虽然面临大陆产品的全面围剿，但机会仍有，只要台企找到自身定位，讲究营销策略，应该说还是有市场空间的。同时屈敬满也表示认同，他告诉记者：“台湾地区仅有2000万的人口，市场是有限的，到大陆开拓市场是很好的策略。”

　　也有专家认为，台湾啤酒想在大陆市场掀起更大波澜并不容易，只不过会有一些小众消费者的支持罢了。另外他表示，台湾啤酒在短短一年时间里就直接投资建立像江苏淮安这样的啤酒生产基地有些过于心切，上世纪90年代初喜力、科罗纳、嘉士伯刚刚进军大陆市场的时候就吃了这方面的亏，他建议台啤继续采用入股或者授权代工的方式进军大陆市场才是明智之举，这样不仅能先期测试一下市场与否，而且还可以降低一定的投资风险，待时机成熟后也为时不晚。